Kenapa Gue Gampang Banget Ketipu Label Diskon 70 Persen

Jam Sebelas Malam, Keranjang Penuh, Akal Sehat Hilang

Ini selalu kejadiannya sama. Jam sebelas malam, gue lagi capek, lagi males, lagi rebahan sambil scroll HP. Jempol jalan sendiri. Tiba-tiba gue berhenti di satu produk yang gue sumpah nggak lagi gue cari. Di gambar utamanya ada badge merah besar, bunyinya "DISKON 70%". Di sebelahnya, harga lama dicoret pakai garis miring. Di bawahnya, harga baru yang jauh lebih kecil, dicetak lebih besar dan lebih tebal.

Gue belum butuh barangnya. Gue bahkan nggak tahu gue lagi nyari apa. Tapi dalam kepala gue udah otomatis muncul satu kalimat: "ini mah nggak bakal ketemu lagi." Dua menit kemudian barangnya masuk keranjang. Lima menit kemudian gue pencet checkout. Satu hari kemudian gue buka riwayat pesanan dan mikir: gue sebenarnya tadi beli apa ya?

Kalau lo pernah ngalamin hal yang mirip, kita senasib. Dan setelah gue penasaran dan mulai baca-baca soal cara kerja otak waktu belanja, gue sadar satu hal yang agak nyakitin. Masalahnya bukan cuma gue yang lemah. Masalahnya ada di cara gue ngitung harga. Dan cara itu ternyata bisa dibengkokin dengan gampang banget.

"Cuma Sekali Ini," dan Kenapa Gue Selalu Percaya

Yang bikin gue penasaran: kenapa sih perasaan "ini kesempatan langka" muncul begitu cepat? Padahal gue udah berkali-kali beli barang diskon dan nggak pernah sekalipun gue ngitung, "sebenernya gue hemat berapa?"

Perhatikan yang gue rasain waktu itu. Yang bikin jantung gue naik bukan angka harga barunya. Yang bikin gue gerak justru harga lama yang dicoret itu. Garis miring di atas angka lama kerja kayak alarm: "harganya turun, lo harus bergerak sekarang." Harga angka baru itu cuma pelengkap. Bintang utamanya justru angka yang udah dicoret.

Aneh, kan? Angka yang justru udah nggak berlaku lagi jadi angka yang paling ngaruh ke keputusan gue. Di situ gue mulai ngerti bahwa otak gue bukan mesin hitung yang netral. Dia lebih kayak mesin yang cari pembanding.

Rahasianya Bukan di Harga Baru, Tapi di Harga Coret

Ini bagian yang bikin gue agak merinding. Peneliti Amos Tversky dan Daniel Kahneman pernah nunjukin di sebuah eksperimen tahun 1974 bahwa orang gampang banget dipaku ke sebuah angka awal, lalu semua tebakan berikutnya nempel ke angka itu. Mereka putar roda keberuntungan yang udah diatur biar berhenti di angka kecil atau angka besar, terus nanya perkiraan sesuatu. Orang yang kebetulan dapet angka besar ngasih tebakan yang jauh lebih tinggi, padahal angka dari roda itu jelas nggak ada hubungannya dengan pertanyaannya.

Efek ini namanya anchoring, alias penjangkaran. Angka pertama yang lo lihat jadi jangkar. Semua penilaian lo berikutnya diam-diam diukur dari situ, bukan diukur dari nilai aslinya.

Nah, sekarang balik ke halaman toko tadi. Harga coret itu jangkar. Begitu gue lihat angka lama yang dicoret, standar "harga normal" produk itu langsung dipasang di kepala gue. Waktu gue lihat harga barunya, gue nggak ngitung "barang ini worth berapa?" Gue ngitung "turun dari angka itu ke angka ini, wah banyak banget." Harga coret yang sering cuma jadi pajangan itu ternyata lagi ngeset standar gue tanpa izin.

Dan ini bukan cuma soal gue. Ini kenapa hampir semua toko di internet rajin banget nempelin garis coret di angka lama. Bukan biar gue tahu gue hemat. Biar gue punya jangkar.

Otak Gue Nggak Ngitung Rupiah, Dia Ngitung Cerita

Terus gue nemu lapisan kedua. Richard Thaler, ekonom yang neliti soal ini, punya istilah yang pas banget: mental accounting, atau akuntansi mental. Intinya, otak itu nggak nyimpen semua duit di satu kas besar yang rapi. Dia bikin "dompet" kecil-kecil secara mental: ada kas buat makan, ada buat hiburan, ada buat jajan, ada buat diskon. Dan tiap dompet punya aturan sendiri. Duit di dompet "yang lagi murah" rasanya beda sama duit di dompet "buat bayar tagihan".

Di situlah gue sering goblok. Waktu gue liat barang yang katanya turun 70 persen, gue nggak ngambil duit dari dompet "buat makan". Gue ngambil dari dompet "hemat". Dan di dompet itu, gue merasa menang, padahal dompetnya tetep aja tipis. Thaler bilang orang bisa menghabiskan uang dengan cara yang ngelanggar akal sehat karena kepalanya udah kepalang ngebagi uang itu ke kategori tertentu. Gue setuju, karena gue sendiri yang begitu.

Terus ada satu lagi: ongkir gratis. Ini jahatnya halus. Kalau gue nggak dapet ongkir gratis, gue mikir dua kali. Begitu ada tulisan "gratis ongkir", gue langsung lebih mudah nambah barang. Psikolog Dan Ariely pernah neliti efek harga nol bareng Kristina Shampanier dan Nina Mazar, dan mereka nemu bahwa kata "gratis" punya daya tahan yang nggak proporsional. Sesuatu yang gratis itu memangkas pertimbangan gue: gue berhenti mikir kerugiannya. Ongkir sepuluh ribu yang harus gue bayar itu rasanya kayak kerugian nyata. Tapi ongkir gratis rasanya kayak hadiah. Padahal dari sisi uang, ya sama saja.

Lalu ada trik bundling dan barang "umpan". Toko kadang masang paket yang bikin gue ngerasa lebih untung, padahal gue beli barang yang sebenernya nggak butuh cuma biar dapet potongan. Cara otak ngitung tuh udah kayak orkestra yang rapi ngibulin gue sendiri.

Yang Akhirnya Gue Lakuin

Gue masih belanja. Gue bukan lagi ngeklaim udah kebal. Tapi beberapa hal berubah setelah gue sadar mekanismenya.

Sekarang, tiap kali gue liat harga coret yang bikin deg-degan, gue coba satu gerakan sederhana: gue tutup angka lamanya, dan gue tanya satu pertanyaan bodoh. "Kalau tadi gue nggak liat harga coretnya, apakah gue masih mau beli ini dengan harga ini?" Kalau jawabannya nggak, berarti gue tadi bukan pengin barangnya. Gue cuma pengin momen seolah-olah hemat.

Yang kedua, gue berhenti percaya sama ongkir gratis sebagai alasan belanja. Ongkir itu bukan hadiah. Dia cuma biaya yang dipindahin ke tempat lain.

Dan yang paling penting, gue coba berhenti main di dompet "hemat" yang khayalan. Duitnya sama. Yang beda cuma cerita yang gue puter di kepala gue sendiri.

Kalau lo ingat satu hal dari tulisan ini, ingat ini: diskon 70 persen yang bikin lo gerak cepet itu biasanya bukan tentang barangnya. Dia tentang angka yang sengaja ditanam di kepala lo lebih dulu. Harga coret itu bukan harga. Dia jangkar. Dan sekarang lo tahu.

Referensi

• Anchoring (penjangkaran) — Amos Tversky & Daniel Kahneman, "Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases", Science, 1974.
• Mental accounting (akuntansi mental) — Richard H. Thaler, "Mental Accounting Matters", Journal of Behavioral Decision Making, 1999.
• Efek harga nol / "gratis" — Kristina Shampanier, Nina Mazar & Dan Ariely, "Zero as a Special Price: The True Value of Free Products", Marketing Science, 2007.
• Decoy effect (efek umpan) dan framing harga — Joel Huber, John Payne & Christopher Puto, "Adding Asymmetrically Dominated Alternatives", Journal of Consumer Research, 1982; Dan Ariely, Predictably Irrational, 2008.

30 September 2026